İçerik Kişiselleştirme kavramı, bunun daha yüksek gelire/etkileşime yol açacağı hipoteziyle doğru kişiye özelleştirilmiş bir mesaj göstermektir. Fikir sağlamdır ve küçük ölçekte kanıtlanmıştır, ancak varsa bile çok az sayıda kuruluş başarılı bir şekilde uygulamaktadır. Pazarlamacılar olarak DMP’ler, CRM’ler, A/B Test Araçları ve Pazarlama Otomasyonu platformlarını satın aldık, peki neden tam olarak yürütemiyoruz? Birincil neden, pek çok değerli testi/kampanyayı paralel olarak yürütmenin gerçekten zor olması ve hatta tüm test kazananlarınızı ileriye taşımanın daha da zor olmasıdır.
Ne demek istediğimi göstermek için, sitenizin yalnızca bir avuç testten sonra bile nasıl birden fazla deneyime dönüşebileceğini gösteren aşağıdaki (dağınık, aceleyle yapılmış) resme bakın:
Her deneyimli web sitesi optimizasyonu ekibi, farklı segmentlerin farklı davranıp davranmadığını görmek için çalıştırdıkları her A/B testine segmentler ekler. Herkesin gördüğü bir web sitesiyle başlıyorsunuz, ” A “. Bir A/B testi yaparsınız ve Segment1’in ” B ” versiyonuna iyi yanıt verdiğini görürsünüz, ancak diğer herkes ” A “yı sever, bu nedenle daha iyi performans gösterdiği için ” B ” versiyonunu kalıcı olarak Segment1’e aktarırsınız. Gittikçe daha fazla tekrar edip test ettikçe, yukarıdaki resme benzeyen, muhtemelen daha da kötü görünen bir şeyle sonuçlanırsınız.
Odadaki fil
Açıkçası bu ölçeklenebilir değildir ve belirli bir noktada, her segmenti mutlu etmek için ihtiyacınız olan tüm farklı içeriği sürdürmek için yeterli kaynağınız olmaz. 10 test yaptıktan sonra sonuçları nasıl tam ölçeklendiriyorsunuz? 1 yıllık değer mi? 5 yıllık değer mi? Tüm bunları, site yeniden tasarımları, yaratıcı güncellemeler, marka standartlarındaki değişiklikler, duyarlı düzenler ve çoklu cihaz çözünürlükleri yoluyla nasıl destekliyorsunuz?
Açıkçası, bu imkansız. İhtiyaç duyulan içerik miktarına ayak uydurabilmenizin hiçbir yolu yoktur. Dolayısıyla, kişiselleştirilmiş bir siteye sahip olmak isteseniz bile, sınırlı miktarda içerik oluşturma/yönetim kaynağı nedeniyle gerçekte yapılabilecekler konusunda çok sınırlısınız. Bu içerik ikilemi, web sitesi optimizasyon topluluğunda en çok göz ardı edilen odadaki fil olmuştur.
Peki ya o fil?
Şimdiye kadar kişiselleştirmeye odaklanma, denklemin veri tarafındaydı. Artık DMP’ler, CRM’ler ve Optimizasyon araçları neredeyse evrensel olarak benimsendiğine göre, kişiselleştirme vaadi yerine getirildi mi? Spoiler uyarısı: hayır.
Bunun nedeni, denklemin içerik tarafının esasen göz ardı edilmiş olmasıdır. Kişiselleştirme = Doğru Mesaj/İçerik + Doğru Kişi. DMP’ler ve CRM’ler doğru kişiyi belirlemeye yardımcı olabilir, ancak başarılı bir şekilde yürütmek için ihtiyaç duyduğumuz şeyin yarısı olan içeriği hâlâ kaçırıyoruz.
“Oluşturucu ekibe ileteceğiz.”
Araf’a mahkum edilen bir kampanya öncesi ünlülerin son sözleri. Bunun sayamayacağım kadar çok kez söylendiğini duydum. Ve beni yanlış anlamayın, bu yaratıcı ekibin hatası değil, ellerinde çok fazla kaynak var ve yapacakları çok şey var. Bunun uygulanabilir bir strateji olduğunu düşünmesi ve gerçekten yürütülebilir kampanyaları seçme konusunda kötü bir iş çıkarması, optimizasyon ekibinin hatasıdır.
Mevcut durumun gerçekliğine bir göz atalım. Burada Geliri (veya ölçtüğünüz KPI’nız ne olursa olsun) Effort’a karşı çiziyorum .
Tipik bir azalan verim yasasına uyar – daha fazla emek harcadıkça, Gelir/vb.’de daha az getiri görürsünüz. eklenen her bir emek birimi için (ekonomi meraklıları için Emeğin Marjinal Ürünü). Grafiğin en sağ tarafında, teorik maksimum gelirinizi temsil eden dikey bir asimptot bulunur. Buraya gelmek için sonsuz emek harcamanız gerekir ki, B Serisinden yeni kurulmuş bir girişimin bile bütçesi yoktur. Kütlesi olan bir cismin ışık hızına ulaşmaya çalışması gibi, oraya asla ulaşamayacaksınız. Ama neyin elde edilebileceğine bir bakalım:
Mevcut Teorik Maksimum Gelir , tüm zamanınızı yalnızca girdi için en fazla getiriyi sunan şeylere harcıyor olsaydınız nerede olurdunuz. Gerçekte, bunun ( Mevcut Fiili Gelir ) oldukça altında bir yerdesiniz. Bu boşluğu ele almak ve Fiili Geliri Mevcut Teorik Maks’a yaklaştırmak , tam olarak A/B test araçlarının ilk başta icat edilmesinin nedenidir.
Sorun şu ki, çoğu zaman çiğneyebileceğimizden daha fazlasını ısırırız ve yalnızca yürütülmesi zor değil, aynı zamanda alternatif deneyim kazanırsa tam ölçekte yapılması imkansız olacak testleri seçeriz. Gerçekten yalnızca veri ve içerik teslimi sunan, ancak gerekli içeriği oluşturmanın gerçek bir yolu olmayan “kişiselleştirme” araçlarına yatırım yapıyoruz. Bu araçlar daha sonra yeterince kullanılmaz.
Yani kişiselleştirme mümkün değil mi? Tam bir serseri, ha? İşler o kadar vahim değil, aslında bunların hepsini yapabilirsin, sadece bir çiftçi gibi olman gerekiyor.
Bir çiftçi gibi olun (pazarlamacıların olmaya çabalaması gereken)
Yıl 1800 ve sen bir çiftçisin. Bir dönüm arazin var ve zengin olmasan da gayet iyi durumdasın. Ardından bir satıcı sizi LinkedIn’de bulur ve size 10 dönümlük bir arsa için gerçekten iyi bir satış konuşması gönderir. Pahalı ama yatırım getirisine bakın! Rakamlarıyla tartışmak zor, bu çiftçilik kariyeriniz için harika olacak. Yani 10 dönümü satın alıyorsunuz ve bir sonraki ekim sezonunu sabırsızlıkla bekliyorsunuz.
1801 baharı gelir ve yeni genişletilmiş tarlalarınızı sürmeye başlarsınız. Çok geçmeden, tüm bu araziyi sürmeden hasat olacağını anlıyorsunuz, sadece 11 akrelik araziyi ekip biçmek için yeterli işgücünüz yok. Daha fazla insanı işe alabilirsin ama sen sadece bir çiftçisin, bütçen yok ve şu anda çiftliklere yatırım yapan risk sermayedarları tanımıyorsun. Gerçekten ihtiyacınız olan şey, üretkenliğinizi artırmanın bir yoludur.
Gerçekte, çiftçilerin tarih boyunca yaptıkları tam olarak buydu:
Gönderen: “ABD Tarımının Kısa Tarihi”
Gerçekten çok şaşırtıcı. Aynı emek girdisi için, çıktı önemli ölçüde artmıştır. Peki nasıl daha çok çiftçi gibi olabiliriz? Yeni ve yenilikçi teknolojiyi benimseyerek.
Cesur Yeni Bir Dünya
Bu grafiğe baktığımızda:
Çiftçiler, Mevcut Gerçek Geliri Mevcut Teorik Maksimum Gelire(çıktı) yaklaştırmıyorlar . Durum böyle olsaydı, çıktı artışlarının zamanla yavaşlamasını beklerdik. Bunun yerine, çıktıda istikrarlı bir doğrusal, hatta belki de üstel bir artış görüyoruz. Çiftçilerin gerçekte yaptığı şey , genel olarak daha verimli hale gelmenin yanı sıra Mevcut Teorik Maks. Gelirlerini (çıktılarını) sağa kaydırmak.
Bunu şu şekilde düşünün: Böcek ilaçları, herbisitler ve daha güçlü mahsul türleri, her dönümden en iyi şekilde yararlanmaya yardımcı olur, ancak daha fazla dönümlük araziyi ekip biçmek istiyorsanız, Biçerdöverler ve Ekim Makineleri gibi teknolojik yeniliklere ihtiyacınız vardır. Bu teknolojik yenilikler aslında Emek/Gelir eğrisinin şeklini değiştirmiştir. Grafiksel olarak böyle görünüyor:
Peki nasıl daha çok çiftçi gibi olabiliriz? “Daha fazla dönüm ekmemize” izin veren makinelere ihtiyacımız var veya başka bir deyişle, mikro segmentler ve bireysel insanlar için içeriği manuel olarak oluşturma ve yönetme sınırlamalarını ortadan kaldırmamıza yardımcı olacak teknolojideki yenilikçi gelişmeleri bulup benimsememiz gerekiyor.
Çözümlerden biri, yaratıcı ekibe güvenmeden programatik olarak daha kişiselleştirilmiş mesajlar oluşturabilen içerik (resimler/video/kopya) oluşturmaktır. Biçerdöverlere ihtiyacımız var, daha fazla çiftçiye değil.
Örneğin, bir ziyaretçi profilinde (çerezde, yerel depolamada, optimizasyon aracınızda veya başka bir profil deposunda oturan), onları siteye hangi pazarlama kampanyasının getirdiğini, hangi ürün kategorisine göz attıklarını, en son ürünü saklayabiliriz. görüntülenen, demografik bilgiler vb. Ardından, Cloudinary’de bu bilgileri, her segmente göstermek istediğimiz mesajı eşleştirmek için programlı olarak anında içerik oluşturmak için kullanabiliriz.
Robert Moseley, Cloudinary’nin Analitik, optimizasyon ve kişiselleştirme alanlarında on yıldan fazla deneyime sahip bir teknoloji ve kullanım durumu uzmanı olan Kıdemli Çözümler Mühendisidir. Burada deneyimlerini ve sahadan yansımalarını yazıyor.
